완구로 성공하는 애니메이션의 기획은 뭔가 특별한 것이 있다 _ 마시멜로우 캠프파이어03

/ 기사승인 : 2021-04-08 10:17:21
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Special Report


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애니메이션의 성공 척도는 완구 상품의 판매율과 직결돼 있다. 그렇다면 성공적인 완구 판매를 위해서는 애니메이션을 어떻게 기획하고 만들어야 할까. 스튜디오 모꼬지가 키즈 콘텐츠산업의 미래를 함께 고민하고자 마련한 토크쇼 마쉬멜로우 캠프파이어에서 ‘토이로 성공하는 애니메이션의 기획’을 주제로 패널들이 나눈 얘기를 전한다. 토크쇼에는 김경근 토이저러스 책임매니저와 정무열 이크럭스벤처파트너스 전무, 변권철 스튜디오 모꼬지 대표가 참석했다.


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윤상철 요즘의 완구 유통 트렌드는 어떤가?


김경근 최근 2∼3년 새 완구 시장이 많이 변했다. 과거에는 가장 인기 있는 상품을 만날 수 있는 곳은 대형마트였다. 여기에서 팔고 남은 재고는 제조사나 벤더사가 싼값으로 온라인 마켓이나 재래 유통 채널에 판매했다. 지금은 메이저 완구사의 빅 IP 완구들이 온라인 마켓으로 빠르게 넘어가면서 자본을 가진 도매업체들이 유통의 주도권을 쥐었다. 과거 70∼80%였던 대형마트의 시장점유율이 지금은 50% 수준으로 떨어졌다.


정무열 완구 시장이 정체된 상태다. 완구를 통해 후광 효과를 보려는 애니메이션 업체들의 어려움이 커졌다. 메인 시장에서 완구 판매 기간이 짧아질수록 애니메이션의 수명도 짧아지지 않을까, 브랜드 가치를 하락시키지 않을까 하는


우려가 있다.


변권철 사실 마트는 단순히 판매 채널이 아니라고 생각한다. 고고다이노의 경우 마트에 완구가 판매되기 시작한 이후 인지도 상승 효과가 있었다. 노출이 늘어나니 라이선싱 계약이 이뤄지기도 하고 유튜브 구독자도 점차 늘었다.


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윤상철 소비자의 소비형태도 변화했나?


정무열 예전에 나이키의 경쟁자가 아디다스, 리복이 아니라 닌텐도라는 얘기가 있었다. 마찬가지로 완구의 경쟁 제품을 완구 시장에서만 찾을 것이 아니라 완구 자체를 대체할 수 있는 것들에서 살펴야 한다. 또 프리미엄 시장이 확대되고 있다. 비싸지더라도 스마트폰과 연동시키는 등의 기능을 추가함으로써 고부가가치 시장도 열리고 있다고 생각한다.


김경근 보통 17∼18개월부터 7세가 주 소비층이다. 일반적으로 뽀로로, 핑크퐁, 엄마까투리 같은 영유아 완구에서콩순이나 고고다이노, 로봇류 등 나이대별로 소비가 넘어가는 방식이다. 체감상 이전보다 아이들이 다음 스텝으로 가는 기간이 짧아진 것 같다. 빠르게 싫증 내고 다음 단계로 넘어가는 것이다.


윤상철 애니메이션이 노출되는 매체가 영향을 주나?


김경근 TV 방영이란 전통적인 방법으로 아이들에게 접근하는게 능사가 아닌 것 같다. 재방, 삼방을 하더라도 그 파급력이 이전보다 적어진 것 같다. 요즘 유튜브를 통해 인기를 얻고 있는 키즈 콘텐츠는 베이비버스, 핑크퐁, 콩순이 율동송 등이다. 더 이상 애니메이션이 어린이 채널에 방영이 된다고 해서 큰 효과를 보기는 어려운 것이다. 방영권 수익을 포기하더라도 다른 접근방식을 고민해야 할 때다. 어린이


상품 광고 역시 해당 프로그램이 방영되는 채널 위주로 노출되는데 이마저도 효과를 기대하기 힘들다. 뉴미디어 중에는 유튜브가 가장 강세인 것 같다.


정무열 국내시장에서는 영상 판매로 10억 원 이상을 벌기 어렵다. 차라리 OTT, 유튜브로 방향을 전환해 50편, 100편을 만든 다음 1년 내내 업로드할 때의 비용과 기대되는 수익에 대해 고민해볼 필요가 있을 것 같다. 완구에 집중하는 애니메이션이라면 TV보다 뉴미디어가 훨씬 나을 것이란 생각이다. 콘텐츠에 집중하느냐, 완구에 집중하느냐에 따라 채널을 선택할 필요가 있다.


변권철 확실한 포지셔닝이 필요하다. 보통 키즈 콘텐츠의 성공 사례로 핑크퐁을 얘기하는데 벼락스타는 없다고 생각한다. 사실 애니메이션 사업은 짧은 기간 내에 성과를 보고자 한다면 어려운 측면이 많다. 지속성이 필요하다.


윤상철 완구 기획에서 가장 중요한 요소는?


정무열 완구에 녹여질 수 있는 애니메이션의 매력들을 얼마나 잘 표현할 수 있느냐가 관건인 것 같다. 캐릭터를 머그잔에 붙여 완구 상품이라고 판매하는 것처럼 연관성이나 완성도가 떨어지는 경우가 있는데, 이는 변별력이 없는 상


품이 되고 만다.


김경근 어른들이 보기에는 콩순이 율동송 같은 우리나라 애니메이션과 디즈니 애니메이션을 비교하면 차이가 있다고 보지만 아이들은 오히려 콩순이 율동송을 선호한다. 핑크퐁의 경우 고품질 영상의 원더스타보다 여전히 1분 30초 분량의 아기상어 율동송이 반향을 일으키고 소비자의 구매를 촉진한다. 콘텐츠가 아이들이 좋아하는 정확한 요소를 담은 것이다. 불필요한 것들을 제거하고 아이들을 위한 요소를 담아야 한다.


윤상철 완구사 중심으로 콘텐츠를 기획하는 것과 애니메이션 제작사가 완구를 염두에 두고 기획하는 것은 어떤 차이가 있나?


변권철 완구 상품을 염두에 둔 애니메이션의 기획은 철저하게 완구사 입장에서 시작하게 마련이다.


정무열 완구사가 콘텐츠를 기획하는 것이 CF를 만드는 것이라고 비유해본다면, 애니메이션 제작사가 완구를 염두에 두고 기획하는 것은 드라마 PPL 작업과 같다. 완구사는 애니메이션의 스토리를 충분히 이해해야 하고, 제작사는 어떤 완구가 잘 팔릴지 알고 기획을 해야 한다. 누가 주도해서 만든다기보다 같이 준비해야 한다는 뜻이다.


윤상철 완구사들과의 협업 타이밍은 언제가 좋은가?


변권철 경험에 비춰봤을 때 완구가 개발되기까지 최소 6개월 정도 걸린다. 하지만 기획 단계에서부터 협업하는 것이 성공 가능성을 높이기 때문에 1년 전부터 만나는 것이 좋지 않을까 한다.


김경근 현실적으로는 작품이 다 만들어진 상태에서 받아보려는 관행이 있다 보니 어려움이 있긴 하지만 그래도 최소 6개월 전에는 만나야 한다. 하다못해 경쟁 상품이라도 알아야 제대로 된 계획을 세울 수 있다. 제작사와 완구사가 긴밀히 협의해 어린이날이나 크리스마스 등 빅 시즌에 맞춰 론칭할 수 있도록 서로 협력해야 한다.


정무열 완구사와 접촉 중이라거나 검토 중이라는 단편적인 얘기보다 지속적으로 완구사와의 커뮤니케이션 상황을 공유하면 투자사의 판단에 도움이 된다.


변권철 애니메이션, 게임, 완구 등으로 나뉘어진 구조가 결국 하나로 통합되는 과정이 있지 않을까 한다. 장르에 구분없이 새로운 제안들을 고민해보겠다.


정무열 완구 시장이 어떻게 변화하고 있는지 살펴보고 어떤 새로운 완구나 경쟁력 있는 완구를 만들지를 고민하면 좋겠다.


김경근 완구 업계가 정체된 이유 중 하나가 옛날 방식을 고수하기 때문이지 않을까 한다. 앞으로 나아가기 위해 변화하고 있는 사회환경이나 아이들의 라이프스타일을 눈여겨볼 필요가 있다.


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출처 : 월간 <아이러브캐릭터> 2021.4월호
<아이러브캐릭터 편집부> (master@ilovecharacter.com)


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