Special Report

캐릭터 마케팅이 코스메틱 시장으로 확대된 지 오랜 시간이 지났다. 코스메틱 업계는 다양한 캐릭터 콜라보레이션으로 제품 디자인을 다양화하고 패키지를 변신, 더 나아가 캐릭터에 맞는 제품들을 출시하고 있다. 기존 캐릭터 코스메틱은 여아만의 산물로 장난감과 코스메틱의 경계가 모호했으나 이제는 성별과 나이 구분 없는 분야로 그 저변을 확대해나가고 있다. 이번 호에서는 키즈 코스메틱 브랜드가 아닌 캐릭터 마케팅이 접목된 제품을 소개하고자 한다. 지난 상반기 캐릭터 코스메틱 신제품 출시 건수는 총 3건. 업계는 하반기에도 일부 대기업에서 캐릭터 코스메틱을 2건 이상 출시될 것으로 전망하고 있다. 올해 출시된 각 상품의 특성과 라이선시 관계자를 통해 시장 동향과 전망을 살펴보고자 한다.

캐릭터의 특징과 피부 타입을 매칭시켜 코스메틱의 이해도를 높이고 원료 색상을 유기적으로 연결시킨 셀린저의 라바 컬러가이드

투바앤, 제품 속 라바와 친구들을 찾아라

캐릭터 코스메틱은 캐릭터라는 친숙한 이미지 덕분에 제품을 알리기에 가장 적합한 마케팅 방법 중 하나이기도 하다. 또한, 제품 노출 효과가 높아 매출 상승으로 자연스레 이어진다. 이러한 사례 중 하나가 라바와 친구들 코스메틱이다. 한솔생명과학의 셀린저와 투바앤이 손잡고 지난해부터 제품을 출시해 꾸준한, 주목을 받고 있다. 매출 상승 기세에 이어 이번 여름 시즌은 다양한 연령대의 소비자를 공략할 제품을 새롭게 선보였다.
라바 코스메틱 마케팅의 포인트는 색이다. 라바와 친구들이 가진 고유 색상을 자연 유래 성분과 연계했다. 캐릭터와 피부 타입을 연결해 소비자의 이해도를 높여 상호 간의 특징을 살렸다. 기존 제품에 패키지나 용기 디자인을 덧씌운 것과는 다르다. 그렇게 탄생한 셀린저 라바 리미티드 에디션의 타깃은 10~30대로 마스크, 클렌저, 팩, 스크럽 등의 스페셜 케어와 방향제, 디퓨저, 입욕제 등의 뷰티와 생활 품목을 출시했다. 여기에 유아들도 사용할 수 있는 일부 제품을 구성해 온 가족이 사용할 수 있는 제품으로 리미티드 에디션을 구성했다.

셀린저 신형석 대표

라바 리미티드 에디션의 특장점은 무엇인가?

라바와 친구들을 모티브로 피부 타입별 솔루션과 캐릭터별 특징을 스토리화 해 제주도 천연 성분으로 구성한 프리미엄 에디션 코스메틱 라인이다.

특별히 라바를 선택한 이유가 있나?

셀린저에서는 코스메틱의 스토리와 피부 타입별 가이드를 컬러화하는 작업을 진행하고 있었는데 라바의 경우 명확한 색상과 남녀노소 거부감이 없는 캐릭터라 잘 맞았다는 생각이 들었다. 라바의 이야기와 피부 타입별 스토리를 매칭해 제주도 원료 색상을 유기적으로 연결시켰고, 제품과 원료, 캐릭터 등의 시각화가 더 잘 이뤄졌다.

지난해에 이어 올해도 라바 제품군을 출시했다. 매출이나 소비자 반응 등 달라진 점은?

지난해 선크림을 출시했는데 사용 대상을 특정 짓지 않았다. 지속해서 라바 캐릭터에 대한 반응을 수집했고 올해는 유아동도 함께 사용 가능한 천연 선팩트를 새롭게 출시했다. 초등학생 자녀를 둔 소비자가 많은 관심을 보이며 현장에서의 판매 반응이 빠른 편이다.

캐릭터 코스메틱 시장의 발전 방향은?

현재는 용기의 특별함을 중심으로 시장이 형성돼 있지만 셀린저는 용기보다 제품의 질로 비용을 환원하는 작업을 지속적으로 하고 있다. 단순히 예쁘다가 아니라 사용감과 만족도를 향상시켜 소비자가 브랜드의 가치를 인정하는 방향으로 나아가야 한다. 셀린저도 라바라는 캐릭터로 관심을 끌었지만, 대체 불가한 제품임을 소비자에게 인식시켜 다시 셀린저를 찾을 수 있도록 지속적으로 노력하고 있다.

미라큘러스, 기존의 여아 화장품은 잊어라

삼지애니메이션은 인기리에 방영 중인 미라큘러스2: 레이디버그와 블랙캣 캐릭터를 담은 미라큘러스 코스메틱을 지난 4월 출시했다.
이번에 선보인 미라큘러스 코스메틱은 걸 크러시 매력의 슈퍼히어로 레이디버그와 소년 히어로 블랙캣을 패키지에 담았다. 미라큘러스 코스메틱은 슈퍼 히어로를 전면에 내세웠고 소년 히어로 블랙캣 제품을 동시에 출시해 성별을 구분 짓지 않았다. 출시 이후 행보 또한 남달랐다. 신세계백화점에서 미라큘러스 팝업스토어를 진행하며 제품 홍보에 나섰고, 10~20대 여성의 구매 비율이 상당수를 차지한 것으로 집계됐다. 용기나 패키지 디자인 또한 레이디버그의 상징인 마스크 등으로 특색 있게 제작했다.
미라큘러스 코스메틱은 총 15종으로 마스크, 선팩트, 선스틱, 수성 컬러 네일, 립크레용, 틴트 등으로 구성됐다. 애니메이션의 주 타깃인 어린이도 안전하게 사용할 수 있는 색조 화장품을 구성한 점이 눈길을 끈다.

예스코스 조동권 대표

예스코스는 어떤 회사인가?

미라큘러스 코스메틱의 일부 제품을 포함해 여아용 화장품인 슈슈, 쁘띠슈 등을 제조하고 있다. 어린이용 외에도 화장품을 위해 금형, 용기 개발 등도 지속적으로 진행하고 있다.

미라큘러스 코스메틱의 특장점은?

다양한 타깃 취향에 맞추려면 트렌드를 따라야 한다. 선호하는 컬러를 반영하고, 립크레용과 같은 제품을 구성하는 것이 이러한 이유에서다. 타 코스메틱과 마찬가지로 원료와 성분에 대한 관리는 기본이고 디자인 부분에도 신경을 썼다. 미라큘러스의 통일성 있는 라이선싱 사업이 진행되려면 애니메이션 작품 포인트의 동일성도 필요하다고 여겨 레이디버그의 시그너처 문양이나 캐릭터의 특징을 제품에 녹여내려 했다.

캐릭터 코스메틱 시장을 어떻게 전망하고 있나?

기존에는 캐릭터 하면 인형과 같은 완구를 먼저 떠올렸다. 캐릭터 코스메틱은 제품 하나로 캐릭터의 이미지를 다르게 인식시킬 수 있다. 또한, 인형과 다르게 언제 어디서나 소장할 수 있어 파급력도 크다. 더불어 아직 유럽에는 캐릭터 코스메틱, 어린이용 코스메틱 시장이 작아 오히려 우리나라에서 역수출을 하는 상황이다.

캐릭터 코스메틱 시장의 발전 방향은?

요즘은 어린이가 잠재 고객이라고 생각한다. 어린이에게 좋은 브랜드임을 인식시키면 성인이 돼서도 그 회사의 제품을 다시 선택할 확률이 높다고 본다. 포장이나 용기만 그럴싸하게 만들어내는 것이 아니라 내용물도 좋아야 하는 것이다. 민감한 피부를 가진 어린이가 사용하는 만큼, 그리고 미래 고객을 확보하기 위해 다양한 성분 검사 등 식약처 공식 검증을 거치는 것이다.

헤이지니, 순수를 부각하다

헤이지니 코스메틱이 지난 7월 12일 출시됐다. 보습과 순수함에 주안점을 둔 헤이지니 코스메틱은 여름 시즌에 맞춰 선팩트와 선스틱, 립글로스, 립크레용, 수성네일 제품으로 구성됐다. 공주 콘셉트의 공주지니와 SD 캐릭터인 지니지니 두 라인으로 제품을 구성, 다양한 연령대의 소비자를 공략할 예정이다. 기존의 캐릭터 코스메틱이 애니메이션 캐릭터를 활용했다면 헤이지니 코스메틱은 실존 인물이 선보이는 제품이라는 점과 색조 제품이 아닌 일상에서 필요한 제품을 출시했다는 점이 가장 큰 차별점이다. 캐릭터 자체가 가진 이미지는 물론 순수함과 발랄함이 경쟁력을 가진다고 판단한 경우다. 헤이지니 코스메틱의 개발 및 유통을 담당하는 가이아코퍼레이션은 헤이지니를 통한 코스메틱 노출 등의 전략으로 유아 대상만이 아닌, 10~20대 여성 소비자에게 다가가는 마케팅도 주력할 것이라고 밝혔다. 전 연령이 편안하게 제품을 사용할 수 있도록 기획, 국내산 원료를 사용했다는 점을 부각했다

가이아코퍼레이션 김진욱 이사

캐릭터 코스메틱에서 헤이지니를 선택한 이유는 무엇인가?

회사의 상품 전략 방향성과 헤이지니 캐릭터 콘셉트, 경쟁력이 잘 맞아떨어졌다. 자체적으로 진행 가능한 패션 돌 사업을 고민하던 중 헤이지니를 만나게 됐다. 여아 캐릭터를 선택 할 때는 현재의 인기도, 지속 가능성, 상품 확장성을 고려하는데 헤이지니 캐릭터는 이 모든 조건을 갖췄다고 판단했다. 또한 캐릭터 마케팅을 지원하는 라이선스의 능력도 조건에 포함해 출시를 결정하게 됐다.

헤이지니 코스메틱의 특장점은?

보습과 순수함에 주안점을 뒀다. 내용물은 물론 용기, 포장 박스까지 국내산을 사용해 전 연령이 안심하고 사용할 수 있도록 했다. 또한, 기존 헤이지니의 팬층에 헤이지니가 선보이는 코스메틱을 어필할 수 있다는 점도 특장점이라 생각한다.

캐릭터 코스메틱 시장의 상황과 발전 전망에 대해 어떻게 생각하나?

캐릭터 코스메틱은 더 이상 어린이만을 위한 전유물이 아니다. 기존의 캐릭터 상품을 구매하던 어린이가 성장해 이제 키덜트 시장을 형성했다. 이러한 측면에서 볼 때 그 시장은 발전 가능성이 충분하다고 생각한다.

출처 : 월간 <아이러브캐릭터> 2018.08월호 
<아이러브캐릭터 편집부> (master@ilovecharacter.com)